Как управлять прибыльностью интернет-магазина: 28 неочевидных советов

107

Онлайн-продажи на первый взгляд могут показаться простыми, но существует множество нюансов, способных убить конверсию.

За 5 лет работы с Интернет-магазинами мы в Datmark собрали простые, но очень важные выводы, которые помогут вам в электронной торговле. Чтобы не допустить провала, читайте 28 рекомендаций.

1. Не стесняйтесь делать контент самостоятельно
Сделайте хороший, информативный контент о своем товаре. Фотографий и видео, снятых на iPhone 8, будет вполне достаточно, а если есть iPhone 11, то это вообще замечательно. Фото и видео на новых моделях смартфонов Apple очень высокого качества. Также сейчас существует множество мобильных сервисов для монтирования видео, которые позволяют за 10-15 минут «склеить» неплохой видеоряд, наложить фильтры и музыку для карточки товара или рекламы.

2. Главные товары разместите наверху
Ключевые позиции размещайте на сайте как можно выше и раньше: на 1-2 экране, в начале каталога и наверху ленты товаров. Вы сразу привлечете внимание, и пользователь сможет закинуть товары в корзину.

3. Сначала совершенствуйте контент, потом уже снижайте цены
Карточка товара с фотографией 300х300 пикселей и описанием в 1 предложение плохо продает? Поработайте над качеством изображений, загрузите видео, напишите информативное описание и добавьте отзывы. Если ничего не поменяется, только тогда вводите скидки на этот товар.

4. Не упрощайте форму заказа слишком сильно
Примитивная форма заказа сделает много заявок, но не продаж. Это оправдано, если вы только начинаете и вам нужно понять, кто ваш клиент. Если нет — экономьте свое время. При качественном трафике и контенте дайте пользователю сразу рассчитать доставку и оплатить заказ на сайте. Если не заплатил, тогда пусть звонит менеджер. Не делайте лишнюю работу, автоматизируйте.

5. Внедрите блоки рекомендаций
Установите блоки рекомендаций на сайте. Есть разные варианты: — Вы ранее смотрели; — Популярные товары в категории; — С этим товаром часто покупают. Это поднимает средний чек и помогает в выборе.

6. Сделайте удобный поиск
Если у вас более 10 позиций, обязательно уделите внимание поиску по товарам. Конверсия в покупку среди тех, кто воспользовался поиском, может быть в 2 раза выше, но при условии хорошего поиска. Автоподсказки, релевантные результаты — важные компоненты.

7. Не бойтесь устанавливать минимальную сумму заказа
Если вам невыгодно работать с заказами до 1000 рублей — не работайте. Поставьте минимальную сумму заказа в корзине. Посчитайте работу менеджера, стоимость телефонии, расходы на рекламу. Скорее всего, заказ меньше 1000 рублей вам просто невыгодно обрабатывать и отправлять.

8. Предлагайте бесплатную доставку
Сделайте доставку бесплатной от определенной суммы заказа или существенно снизьте ее стоимость. Это значительно повлияет на продажи и средний чек. Обязательно сделайте оговорку о регионах для бесплатной доставки. Отправка 1 кг посылки в Норильск стоит от 624 рублей, а еще есть города, куда вообще нет доставки 3-6 месяцев в году. Учтите этот момент, иначе уйдете в убыток, устанете отрабатывать негатив и делать возвраты платежей.

9. Адаптируйте сайт под мобильные устройства
Мобильный трафик убивает десктопный. Сделайте хороший, удобный, адаптивный сайт для мобильных устройств. Идеально, если вы добавите PWA-приложение, когда сайт в качестве иконки приложения появляется на рабочем столе телефона. Для пользователя это, все равно что стандартное приложение, а компании при этом нужно поддерживать только сайт и его мобильную версию. Кроме того, это «приложение» с 2019 года можно выкладывать в Google Play.

10. Разработайте приложение
Сегодня это не так сложно: есть конструкторы приложений на базе товарных фидов. Аудитория моложе 25 лет уже считает наличие приложения обязательным для интернет-магазинов. Молодежь проще привлечь на установку приложения, а уже потом продавать. На сайте они могут никогда ничего не купить. На скрине статистика рекламы установки приложения из TikTok.
Результат тестов: 200 рублей за установку приложения. На сайте за этот же бюджет мы получили мусорный трафик с отказностью в 60% по Яндекс.Метрике.

11. Настройте электронную коммерцию
Обязательно подключите в Яндекс.Метрике и Google Analytics электронную коммерцию, чтобы фиксировать ценность заказа, а не просто конверсию. Электронная коммерция позволяет анализировать популярные товары, конверсию в добавление в корзину после просмотра карточки товара, доход с клика по источникам трафика и еще много очень важных для магазина показателей.

12. Ставьте UTM-метки
Размечайте весь трафик какой сможете: ссылки в постах и сторис в соцсетях, в рекламных объявлениях и электронных письмах. Включайте динамические метки, чтобы не ставить метку руками в каждое объявление. Размеченный трафик даст больше данных для принятия эффективных решений.

13. Анализируйте трафик и пользователей каждый день
В разных разрезах: возраст, пол, география, интересы. Используйте когортный анализ, отслеживайте частоту совершения покупок, следите за ядром вашей аудитории. Смотрите на рентабельность трафика в разных моделях атрибуции, last-click, post-view конверсии. Так вы сможете оценивать эффективность рекламы под разным углом и оперативно реагировать на ситуацию.

14. Настройте мультиканальную аналитику
Выгружайте информацию о рентабельности вложений в рекламу по всем источникам трафика в одно окно. Будете в курсе всех событий сразу, и не нужно склеивать каждый раз данные. Часто это поверхностный анализ, но за 2-3 минуты вы поймете, как идут дела, где прибавить трафик, а где убавить. А если этого недостаточно, проведите комплексный аудит.

15. Учитывайте расходы на упаковку заказа
Коробка, в которой отправляется заказ, тоже стоит денег. Товар нужно будет проложить бумагой или пупырчатой пленкой, чтобы ничего не повредилось в дороге. Кто-то должен упаковать заказ, желательно без ошибок и аккуратно. Эти расходы тоже нужно учесть либо в стоимости товара, либо в стоимости доставки заказа. Вот примерная стоимость коробок. Если вы только начинаете работать, то коробка обойдется вам от 40 рублей.

16. Подключите онлайн-кассу от сервиса эквайринга
Есть сервисы эквайринга, которые в комплекте предоставляют свою онлайн-кассу. Да, комиссия будет на 1-2% выше. Но на начальном этапе работы это лучше, чем своя онлайн-касса и сопутствующие ей расходы на покупку, аренду и интеграцию.

17. Выкладывайте контент в социальных сетях
Достаточно выкладывать 2-3 поста в неделю. Если найдете увлеченного контент-менеджера, понимающего в вашей нише, тогда можно и чаще. Сделайте так, чтобы кружок сторис вокруг аккаунта часто горел. До 70% кликов из рекламных объявлений уходит в аккаунт и только потом, возможно, на сайт магазина. Все соцсети и форматы смешались, поэтому смело делайте кросс-пост. Только для ТикТока формат все-таки придется адаптировать. Не нужно гениальности! Делайте на 3-4 из 5, но стабильно. Заполните все поля в аккаунтах, добавьте товары, виджеты, подписку на рассылку в ВК и ОК.

18. Генерируйте продажи, а не активность в соцсетях
Работайте над соцсетями без фанатизма. Активные комментаторы редко бывают ценными клиентами. Больше всего у вас купят молчуны, которые скорее всего подписались на ваши соцсети уже после покупки. Не забывайте, что ключевая цель всех активностей в соцсетях — продажи. Не нужно ориентироваться на лайки и репосты, когда создаете контент. Идите от задач бизнеса, от продаж.

19. Запускайте триггерные email-рассылки
Настройте события для email: просмотр товаров, поиск, брошенная корзина, активация старых покупателей. Все это очень эффективно и относительно бесплатно, по крайней мере не нужно платить за каждое письмо.

20. Подключите динамический ретаргетинг в соцсетях
Самая эффективная реклама в соцсетях на сегодня. По опыту клиентов Datmark ретаргетинг работает до 10 раз эффективнее, чем генерация подписчиков в соцсетях. События просмотра карточки товара или нажатия кнопки «В корзину» формируют уникальное торговое объявление для каждого пользователя. Протестируйте все варианты: ВК, МyTarget, Instagram/Facebook.

21. Подключите смарт-баннеры в Яндекс.Директе, настройте Google Merchant Center, сделайте товарные объявления в Adwords
Сделайте фид товаров либо формируйте торговые объявления через сайт. Карточки товаров с ценами будут показываться в поисковой выдаче и других местах размещения.
Ваши карточки товаров в поисковой выдаче над другой рекламой или сбоку, но с изображениями.
Что может быть лучше?

Но не забывайте следить за рентабельностью!

22. Ведите трафик сразу на сайт
Классическая схема, которую дают 95% специалистов по трафику в соцсетях: приведу дешевого подписчика, его в группе подогрею постами, а потом горячего закрою на сайте. Нет, это очень долгая и ненадежная схема. Новых подписчиков спарсит конкурент и зальет его ленту своей рекламой так, что про вас пользователь и не вспомнит. Сразу ведите на сайт, а потом подписывайте на соцсети.

23. Соберите все конверсии в одном месте — на сайте
Рекламные системы будут получать данные от разных источников для оптимизации конверсий. Facebook будет получать данные по заказам, пришедшим из Яндекс.Директа, и наоборот. Этот процесс будет обогащать данные обеих площадок и увеличивать их эффективность.

24. Не бойтесь использовать smart-кампании и автоматические настройки
Они часто работают лучше или так же, как «ювелирные» ручные стратегии. И в перспективе будет именно так. Адепты ручного отслеживания и биддеров могут спорить. Но на самом деле, если на сайте будет много продаж для обучения автоматических стратегий, то они постоянно будут обогащать свои данные покупателях. Благодаря этому показ рекламы будет становиться эффективнее или оставаться на высоком уровне без необходимости руками управлять настройками.

25. Собирайте и тестируйте разные комбинации баз пользователей
Фиксируйте и собирайте как можно больше событий на сайте: просмотр карточки товара, добавление в корзину, добавление в избранное, использование поиска, переход в корзину или страницу оформления заказа, покупка. Выстраивайте похожие аудитории от этих событий. Часто похожая аудитория от тех, кто пользовался поиском на сайте, работает лучше, чем от тех, кто купил.

26. Будьте осторожны с маркетплейсами
Почему? Данные о покупателях и продажах остаются у них, условия комиссии будут пересматриваться в одностороннем порядке, траты на рекламу внутри маркетплейса станут обязательными, маркетплейсы будут вводить популярные товары под своими брендами и давать им преимущество в выдаче. Через это все сейчас проходят продавцы на Amazon. Эти риски нужно учитывать при входе на маркетплейс. В текущем контексте работать над своим сайтом жизненно необходимо.

27. Не увлекайтесь скидками и акциями
Не делайте большую ставку на распродажи. Мало того, что вы меньше заработаете (если, конечно, скидки реальные), еще и купят у вас только 1 раз, пока действует скидка. Этим же людям по стандартной цене будет очень сложно продать в будущем. Они уйдут к другому продавцу, кто сделает скидку. Не гонитесь за такими клиентами.

28. Работайте хорошо и брендовый запрос будет расти
Ничего не даст хорошего роста брендового запроса в поиске кроме качественного сервиса и контента. Только так. А брендовый трафик самый рентабельный и лояльный, а еще его очень сложно перебить конкурентам.

В конечном счете

Волшебной таблетки для интернет-магазинов не существует. В электронной коммерции все познается через тестирование. И чем раньше вы это поймете, тем быстрее начнете работать в нужном направлении. Только упорный труд ведет к достойному результату. Надеемся, что наши советы помогут вам в достижении этой цели.

Иллюстрация – Oleg Shcherba


Автор:

Евгений Главатских, Head of Performance